Construir una marca

Ignacio Barroso, Abogado

Las marcas no están sólo para hablar de ellas en las reuniones de marketing. La marca es parte de la esencia de la empresa.
La decisión de branding más importante que se puede tomar es la de elegir el nombre de un producto o servicio, pues a largo plazo una marca no es más que un nombre. Una vez que tengamos la marca ésta debe utilizarse de forma consistente, de modo que convierta todos sus productos o servicios relacionados en algo realmente vinculado a las características de la marca.

Desarrollo de la marca

Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de branding en la presencia de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie más posea. Lo que es el «prestigio» para Mercedes es la «seguridad» para Volvo. Hay que asegurarse de que el icono elegido para el logotipo de la marca sea claro y de que se asocie claramente a la marca. En ocasiones los logotipos tan sólo confunden y distraen al consumidor acerca de la marca.
Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas: los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.
El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Lo que digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Hoy en día, las marcas se crean con relaciones públicas y se mantienen con publicidad.

El papel de la publicidad

Una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado.
Y al final las marcas, como no son inmutables mueren.
En ocasiones una empresa está dispuesta a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resiste a gastarse algunos euros en crear una nueva. Con la aparición de nuevos tipos de productos o servicios surgen constantemente oportunidades de nuevas marcas.
No podemos resistirnos. Para las marcas, como para las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para morir. Hay un tiempo para invertir en una marca y un momento para cosechar lo que nos da la marca. Y al final, hay un momento en que darle a la marca el sueño eterno.

Ignacio Barroso es abogado especialista en patentes y marcas. Es Socio Director del despacho Barroso Hernández, colaborador habitual con Foro Legal en asuntos de
propiedad industrial e intelectual (http://www.barrosohernandez.com/)

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